Кто из нас ещё сомневается в том, что сегодняшний мир – это мир бешеной динамики и высоких скоростей. Естественно, чтобы выжить в таких условиях, нужно постоянно подстраиваться под него, меняя себя  и приобретая новые знания и умения, такой драгоценный и жизненно необходимый опыт. Можно даже сказать, что этими знаниями и умениями нужно не просто обладать. Самое главное -  уметь грамотно ими пользоваться с тем расчётом, чтобы они постоянно приносили наибольшую выгоду их носителю.

Сегодняшняя экономика отличается положительной динамикой развития, что в итоге и приводит к тому, что фирмы и организации нуждаются в постоянной эволюции, дабы не остаться за бортом этого прогресса и бизнеса вообще. Рынок в настоящее время насыщен всеми видами товарами, причём в такой мере,  что каждая компания  практически буквально бьётся за своих клиентов и покупателей. В связи с этим сбыт как таковой в деятельности любой фирмы или компании приобретает исключительно важное значение. Любая продукция или услуга, которая производится той или иной фирмой, должна быть обязательно продана с наибольшей для неё  выгодой и с обязательным учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов. Именно поэтому главной задачей любого предпринимателя является идеальное совмещение всех желаний клиентов и своих собственных производственных возможностей. Только в таком случае у него будет возможность доказать каждому клиенту, насколько многими преимуществами обладает именно его товар или услуга.

Это и делает систему сбыта центральной в общей системе экономической устойчивости любого предприятия. И это не лишено обоснования, потому что именно в процессе сбыта готовой продукции выясняется, насколько удачными и уместными были все те концепции. которые использовались в ходе продвижения товара на рынок. И если на деле всё оказывается так, как и было задумано, то покупатель непременно замечает товар,  и прибыль в итоге не заставляет себя долго ждать. Именно так, потому что в другом случае ни о каких высоких доходах и вести речь не приходится. Как известно, в бизнесе цена ошибки бывает всегда очень высока.

Всем известно, что каждый товар требует активного продвижения на рынке. На это работает качественно проработанная и оригинальная реклама, а также множество различных акций, которые способствуют наилучшему продвижению товара. Конечно, помимо всего этого каждому предприятию очень желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или, что тоже неплохо, развитую сеть посреднических организаций. Современный покупатель привык к достаточно качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. Поэтому сервис этот должен находиться на высоком уровне. И только после  выполнения всех этих  обязательных требований, фирма имеет полное право рассчитывать на прочное место в сердце каждого покупателя.

Общеизвестно, что каждый бизнес держится на приобретении новых клиентов и умелом удержании уже имеющихся.  Конечно, легко и заманчиво остановиться на достигнутом и прекратить инвестировать средства в привлечение новых клиентов, акцентировав своё внимание на управлении существующими клиентами. Но это будет довольно опрометчивый шаг, так как в бизнесе, в этой эффективной экономической системе, очень важно не стоять на месте, а двигаться вперёд, пусть и скромными, порой даже незаметными шагами.

Существует справедливое мнение, что абсолютно невозможно всех клиентов обслуживать одинаково хорошо, как и то, что нельзя бездумно  выполнять все желания каждого клиента. Почему? Ответ прост: это требует просто огромных средств, а оттого представляется не очень выгодным мероприятием. Куда интереснее взглянуть на беспристрастные цифры и сделать соответствующие выводы. Так, в большинстве случае менее пятидесяти процентов клиентов обеспечивают восемьдесят процентов всего оборота. Само собой разумеется, что так бывает далеко не всегда, и эти цифры носят характер усреднённости, к тому же, всё зависит от специфики бизнеса. Однако в большинстве случаев это действительно так. Проведя нехитрые расчёты, можно придти к закономерному выводу  о том, что сократив затраты или время на обслуживание клиентов, которых легко можно отнести к категории низкорентабельных,  в пять раз, можно добиться освобождения более  сорока процентов времени и бюджета. А ведь их можно самым замечательным образом потратить на повышение качества обслуживания приносящих неизменно высокий доход клиентов и привлечение перспективных новых. Итак, каким же образом нужно подходить к оценке уже существующих клиентов и возможных новых? На этот счёт есть множество мнений, разработок и исследований.

Обслуживание клиентов – это продолжительный, полный мелких деталей и щекотливых ситуаций процесс, который начинается с ознакомительной консультации клиента и заканчивается звонком клиенту с вопросом о том, удовлетворён ли он качеством полученной продукции, уровнем сервиса или оказанных услуг.

Уже давным-давно существует и активно используется занятыми в бизнес-сфере людьми методика определения ценности клиента, именуемая просто и коротко -  ABC анализ. Она отличается простотой не только названия, но и использования.

Для того, чтобы согласно этой методике провести исследование своих клиентов нужно составить таблицу из двух столбцов. В первом столбце будет фигурировать имя клиента, а также сумма продаж за определённый период. Далее следует провести сортировку второго столбца в порядке убывания, то есть, в самом верху находится клиент с максимальным объемом закупок, в самом низу - с минимальным объёмом. Дальнейшая последовательность действий особой хитростью не отличается – разбить всех клиентов на группы А, В и С в соответствии со строго установленными критериями. Так, в группе А находятся клиенты в верхней части списка с суммарным объёмом продаж не менее пятидесяти процентов от всего оборота. Группу В составляют клиенты в средней части списка, суммарный объём продаж которых составляет не более тридцати пяти процентов от всего оборота. И, наконец, в группе С находятся те клиенты, которые довольствуются суммарным объёмом продаж  размером лишь в пятнадцать процентов от всего оборота.

После всего этого только и остаётся, что подсчитать, сколько процентов клиентов приносят вам такие желанные и весомые пятьдесят процентов оборота. Зачастую случается именно так, что количество их меньше двадцати процентов. И если уместно будет в этом случае воспользоваться несколько просторечным, но оттого не метким и отвечающим действительности определением, то эти двадцать процентов являются вашими самыми настоящими дойными коровами, которых нужно беречь как зеницу ока. Почему? Наивный вопрос, так как ответ на него напрашивается сам собой: потому что эти клиенты являются основой вашего бизнеса, помогают ему крепко стоять на ногах или держаться на плаву, какое выражение вам будет более угодно. Экономить на относящихся к группе A клиентах никак нельзя. Чего не скажешь о клиентах, относящихся к группе С – вот на них как раз можно смело экономить.

Можно в связи с этим вспомнить известный каждому бизнесмену вечно актуальный закон Вильфредо Парето, известного экономиста и социолога,  который формулируется примерно следующим образом: двадцать процентов усилий дают восемьдесят процентов результата, а остальные восемьдесят процентов усилий — лишь двадцать процентов результата. Этот закон часто  используется в качестве базовой установки в анализе факторов эффективности какой-либо деятельности, а также процессе оптимизации её результатов. И ведь на самом деле, лишь правильно выбрав минимум самых важных действий, можно достаточно быстро получить значительную часть от планируемого полного результата. Симптоматично, что при этом дальнейшие улучшения представляются неэффективными и даже могут являться напрасными. Как вы думаете, о чём может говорить этот примечательный факт? Не сильно рискуя ошибиться,  можно сказать: о том, что лишь сократив время или бюджет на обслуживание клиентов, которые относятся к группе C в 5 раз, то есть, со ста процентов в настоящем времени до двадцати в будущем,  качество обслуживания ухудшится всего лишь на двадцать процентов. Причём даже в случае того, если вы потеряете сразу половину клиентов, относящихся к группе C, ваш оборот упадет всего лишь на какие-то семь с половиной процента. Согласитесь, что это вполне разумная цена за высвобождение целых сорока процентов мощности и бюджета вашего отдела продаж. Их вполне можно направить на привлечение новых клиентов, а также на повышение уровня лояльности с той целью, чтобы получить еще больший доход от существующих.

Специалистами рекомендовано, кроме всего прочего, проводить ABC анализ не только по объему продаж, но и одновременно и по прибыли. В итоге такого анализа всегда возникает сразу девять групп. Например, AA, AB, AC, BA, BB, BC, CA, CB, CC. Другими словами, такие простые комбинаторные группы. Для удобства чаще всего целесообразно бывает все комбинаторные группы отнести либо к AA, либо к BB, либо к CC.

Техническим вопросом предстаёт разработка особой стратегии обслуживания каждой из групп клиентов в будущем. Так,  основной задачей принято считать экономию на обслуживании группы C и привязку к клиентам из группы А. Далее,  для всех отделов, которые  контактируют с клиентами, необходимо разработать основной регламент обслуживания, в котором особым пунктом была бы прописана принадлежность клиента к той или иной группе и соответствующий характер обслуживания.

Для того, чтобы наглядно проиллюстрировать применение этого регламента, рассмотрим типичную ситуацию. Итак, вам нужно договориться о встрече с клиентом. Если клиент относится по рассмотренной нами квалификации к группе А и стоит явная задача удержания его любой ценой, то весьма уместно построиться вопрос о встрече таким образом: когда Вам удобно встретиться или принять звонок? Для клиентов группы В характерно ровное и качественное обслуживание, и вопрос о встрече может звучать следующим образом: я могу подъехать к Вам на следующей неделе? И, наконец, для клиентов, относящихся к группе С, характерно обслуживание по остаточному принципу. И вместо наводящих вопросов о встрече, чаще всего выражается договорённость сухим и рефлексивным «позвоните или приезжайте к нам».

Для наиболее справедливой оценки новых и существующих клиентов имеет немалый смысл бюджетирование направления деятельности отдела продаж. Что это подразумевает под собой? Самое главное, это грамотное разделение времени, денег и ресурсов до или после разработки ABC регламентов обслуживания. Например, двадцать пять процентов уходит на обслуживание клиентов группы А и группы В, десять процентов – на обслуживание клиентов группы С, сорок процентов отводим на перевод клиентов из группы С в комбинаторную группу АВ, а оставшиеся двадцать пять процентов уходят на привлечение новых клиентов, что тоже является важной частью планомерного развития бизнеса. 

Некоторое удивление может вызвать после этого распределения тот факт, что  доминантная стратегия заключается в том, чтобы все сэкономленные сорок процентов времени были направлены на повышение прибыльности существующих клиентов. Однако не стоит раньше времени удивляться – стоит сначала задуматься о том, что привлекать новых клиентов является делом куда более сложным и дорогим, чем делать дополнительные продажи уже существующим. Вот почему ведущими экономистами мира постоянно высказываются рекомендации о том, что лучше больше времени уделять не привлечению новых клиентов, а вторичным продажам и повышению качества обслуживания уже имеющихся старых и проверенных клиентов.

Особую роль для упорядочения этого процесса играет создание и систематизация базы данных всех ваших клиентов.

Конечно же, вы должны не забывать в нужное время связаться с тем или иным клиентом. Кроме того, вам необходимо так глубоко изучить его потребности,  чтобы у клиента даже мысли не могло возникнуть о звонке вам. Стоит принять тот факт, что любой входящий звонок от клиента с просьбой выписать тот или иной счет – это огромный минус работающему с ним продавцу, а также всей вашей системе продаж в целом. Вообще, в идеальном случае вы сами  должны предвосхищать потребности своих клиентов и знать, когда же ему нужно позвонить, чтобы выписать  необходимый счет. Это приобретает особенно большое значение ещё и потому,  что если вы вовремя не предложите клиенту сделать очередную закупку,  его с невероятной легкостью могут перехватить  ушлые конкуренты, что для вас грозит немалыми финансовыми потерями.

Тот факт, что при анализе продаж очень часто возникает как желание, так порой и необходимость узнать, кто же больше приносит денег предприятию – новые клиенты или те, кого принято называть старыми, подтверждает идею сегментации клиентской базы с целью наиболее полного анализа продаж и оценки клиентов. Вышеупомянутое разделение всех клиентов на группы А,В и С является одним из многочисленных видов сегментации. Если обратиться к точному значению этого термина, то под сегментацией понимают, как вы уже, наверное, догадались, деление всей группы клиентов на некоторые части или подгруппы по определённым общим признакам. В качестве примера: возьмём общий список клиентов и разделим его на две части таким образом, что в одну попадут новые клиенты, в другую –  только старые.

Возникает резонный вопрос: а зачем это нужно? На самом деле,  это один из важнейших вопросов, который интересует практически любое предприятие. Полученное соотношение чаще всего учитывается в тех случаях, когда возникает необходимость в увеличении клиентской базы. Кому, скажите,  незнакомы такие типичные ситуации, когда руководство предприятия решительно ставит задачу о немедленном увеличении оборотов. И на логичный вопрос, а за счет чего это можно осуществить, в голову приходит не менее логичный ответ-обоснование -  за счет поиска новых клиентов. Вот в таких случаях новые клиенты и ценятся, подчас даже больше старых и проверенных. В отдельных случаях за их привлечение руководители могут даже устанавливать солидные премии и  хорошие бонусы. У этого процесса есть и обратная сторона, далеко не такая радужная. Дело в том, что погоня за новыми клиентами порой может преподнести немало неприятных сюрпризов. Так, среди занятых в бизнес-сфере людей существует негласный закон, состоящий в том, что  основную массу дохода приносят как раз постоянные клиенты, а не новички, насколько бы симпатичными с точки зрения своей финансовой состоятельности они бы ни были. И если этим законом бездумно пренебрегать, то можно влететь в большие неприятности. Как мы уже упоминали, выявлено и многократно подтверждено, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже, чем удержание старого. Вот почему анализ продаж с точки зрения новых и постоянных клиентов должен проводиться грамотными, подкованными в этом деле, читай, обладающими высокой квалификацией и солидным опытом работы специалистами, причём проводиться он должен не время от времени, а  практически всегда. Этот вопрос и является неотъемлемым компонентом общей схемы  любого анализа. В непосредственной работе он может формулироваться по-разному. В качестве критерия может приниматься частота покупок либо же их объём, количество сделок либо фактическая прибыль после их осуществления. Конечно, самый главный вопрос – это объемы продаж. Именно этот показатель является наиболее весомым и серьёзным для руководителя любого предприятия. Лишь потом уже, после этого, начинают  рассматриваться другие количественные характеристики. Например, количество сделок, покупок, отгрузок, оплат и так далее.

Интересная проблема неизбежно возникает при обработке имеющихся данных. Так, иногда бывает совершенно невозможно определить, кто является новым клиентом, а кто, собственно, старым? Как иногда бывает трудно определить, с какого момента можно считать, что покупатель уже является проверенным клиентом? Неразбериха существует и на общем уровне значения  термина «старый клиент» . Значит ли это, что старый клиент – это тот клиент, который когда-то давно покупал или же покупает регулярно и приносит предприятию стабильную прибыль?

Точно так же неизвестно,  можно ли считать клиентом того покупателя, которому отгрузили товар, но еще не получили за него деньги? Или обратная ситуация:  деньги получены, но товар еще не отгрузили?

Оценка новых и старых клиентов напрямую зависит от их различения и той роли, которую они играют в успешной деятельности предприятия. Существует два способа различения клиентов на уровне новый и старый. И если первый, краткий способ достаточно прост и лаконичен, то второй, более развёрнутый, основан на серьёзном анализе.

В соответствии с кратким способом новым клиентом считается тот клиент, который оплатил в первый раз. В том случае, если клиент платил уже больше одного раза, то он автоматически относится к старым клиентам. При этом следует обращать внимание на важные детали. Так, именно первая покупка и является признаком нового клиента, потому что, начиная со второй,  его можно смело относить к категории старых. 

Признаком нового клиента является именно первая покупка. Начиная со второй, он уже относится к категории «старых» клиентов. Критерием отнесения покупателя к клиентам предприятия является поступление оплаты. Именно оплата, а не подписание договора, не выставление счета, не оказание услуг или отгрузка товара  не является определяющим признаком, по которому можно было бы считать покупателя своим клиентом.

Вышеупомянутый краткий способ, думается,  очень прост и понятен каждому, в  чём и состоит его основное достоинство. В дальнейшем схему деления клиентской базы по признаку «новый – старый» клиент можно еще более детализировать, введя понятие постоянного клиента. Например, могут выделяться постоянные клиенты из числа тех, кто регулярно платит каждый месяц.

Развернутый способ различения новых и постоянных клиентов называется XYZ-анализом, и в методологии анализа продаж описан достаточно и подробно. Если начать смотреть логическую составляющую XYZ-анализа, то легко заметить, что она состоит в дальнейшей  детализации старых клиентов. Эта группа клиентов получает название постоянных клиентов и делится еще на три подгруппы с помощью математической статистики по принципу частоты появления признака. Это значит, что на основе обработки достаточно большого количества данных о продажах условно выделяются подгруппы часто покупающих клиентов, клиентов,  покупающих со средней частотой и, наконец, редко покупающих клиентов.

Всё вышеперечисленное лишь косвенно помогает выделить среди общего количества клиентов тех, кто приносит наибольший доход предприятию. Конечно, некоторая доля условности при расчётах всегда будет присутствовать, но не подлежит сомнению одно: хороший, грамотный, профессиональный анализ, помогающий оценить новых и уже имеющихся клиентов, как нельзя лучше отображает реальное положение вещей на предприятии и работает на скорое увеличение  общей доходности.